電通デジタル調査、購買時のAI利用が全世代で拡大　20代男性45.3%

何が発表されたか

電通デジタルは2026年10月27日、「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026」の結果を公開した。2022年から続く調査の5回目で、2026年5月22日〜24日に全国の20〜69歳を対象としたインターネット調査として実施された。スクリーニング調査が10,000人、本調査が8,700人。13カテゴリー・29商材について、認知から購入後までの各段階を調べている。

購買行動におけるAI利用について、主な結果は次のとおり。

• 利用率は全性年代で前年から上昇。男性は20代45.3%（+5.9pt）、30代37.1%（+5.7pt）、40代30.1%（+6.2pt）
• 女性20代は32.9%（+9.3pt）
• シニア層にも広がり、男性60代14.9%（+2.4pt）、女性60代13.7%（+2.3pt）
• 今後の利用意向は全年代で30%超
• 生成AIツールの利用は12.2%で、2026年に増加した行動として挙げられている

集客・販売への影響

カテゴリー別では家電がAI利用で先行しており、商品レコメンド14.3%、FAQ・問い合わせ対応の自動化12.1%、商品説明やレビューの要約15.4%と3用途すべてで最も高い。インテリアも商品レコメンド8.7%（+5.1pt）、商品説明・レビュー10.3%（+4.7pt）と伸びが大きい。

実務面では次の点が読み取れる。

• 若年層だけの話ではなく60代でも1割超が購買時にAIを使っており、年齢で絞った施策設計は実態と合わなくなってきている
• AIに要約・引用される前提で、商品説明やレビュー、FAQの記述を整えておく必要がある
• 家電・インテリアのように利用率が高いカテゴリーでは、商品データの構造化や問い合わせ対応の自動化が先に効きやすい

今後の利用意向が全年代で30%を超えている点からも、利用率はさらに上がる余地があるとされている。